排列五500近期走势图带坐标|足球比分坐标

免费注册 广告联系 使用帮助 在线咨询 付款方式
 
首 页
 
供求信息
 
企业名录
 
商业资讯
 
会员中心
资讯首页 贸易 | 财经 | 创业 | 诚信 | 管理 | 化工 | 纺织 | 机械 | 农业 | 冶金 | 服饰 | 轻工 | 食品 | 汽车 | 电子 | ?#19994;?/a> | 通讯 | 建材
 您当前位置:首页 > 商业资讯 > 贸易资讯
客户究竟在想什么?
时间:2006/12/19 8:37:10    来源:

    为什么戴尔公司能靠价格每天都在下跌的大众性商品不断赚钱并扩大市场份额,而同行业其它公司却在苦苦挣扎?

    为什么加?#20040;?#30343;家银行三年削减了10亿美元成本,而收入却增加了10亿美元──在市场大幅下挫的情况下股票上升100%呢?

    为什么同样经营纽约至伦敦──使用同样的机场和飞机──运送头等舱乘客这种非常有利可图的业务,英国航空公司能把美国航空公司打得一败涂地?

    尽管这些公司所处的行业不同,面对的挑战也有很大差异,但他们成功的主要原因是相同的:它们在各个方面都把客户置于业务的中心,而大多数公司在这方面做得很差,或者说无所作为。成功者认识到,成功主要依赖于从客户那里赚取的利润──?#32422;?#31649;理层提高利润率的能力。而后者是通过使?#32422;?#22312;竞争中形成主导地位的客户体验或者说“价值定位”实现的。

    这是我们花费了两年的时间考察公司如何才能成功面?#32422;?#22686;长又赢利这一挑战后?#36152;?#30340;结论。我们发现的模式具有惊人的一致性。?#29575;?#35777;明,伟大的“价值定位”比?#35748;?#30340;产品或强大的覆盖能力更能产生?#20013;?#36229;常的回报。包括戴尔、加?#20040;?#30343;家银行和富达投资基金(FidelityInvestments)在内的为数不多的几家公司(这样的公司越来越多),为不同的细分市场客户创造并实施了非常独特的、使?#32422;?#22312;竞争中占据主导地位并能带来?#20013;?#30408;利的“价值定位”。通过这样做,公司的业绩有了明显甚至是极大的改善。

    这些公司采用真正算数的指标──经?#32654;?#28070;(税后净营业利润,减去资本支出)──来计算它们从客户那里的所得或所失。他们了解到,最好的20%客户通常能带来公司总经?#32654;?#28070;的150%,而最差的20%会造成总经?#32654;?#28070;损失的75%(参见《财富》中文版2002年12月《这个客户正在坑害你!》)。为了提高整体利润率,它们保留和培育能给它们带来盈利的客户,并争取更多这样的客户。它们调整、终止或者卖掉那些最无法带来利润的客户。而且,它?#21069;?#29031;细分客户群的情况,以一种有别于传?#36710;?#26041;式操作。

    每家公司都有?#32422;?#30340;“价值定位?#20445;?#21482;不过大多数“价值定位”并不是很好。让我们看一看凯马特公司(Kmart)的情况吧。在不同的时期,它曾试图模仿沃尔玛“天天低价”或Target公司“鞋带也要时髦”的“价值定位?#20445;?#20294;两者它都实行不了,而且又无法提出?#32422;?#26356;好的“价值定位”。结果:申请破产保护。

    ?#34892;?#30340;“价值定位”通常能全方位地满足客户的需要(包括价格方面)。也就是说,通过某些客户体验的关键要素要比通过竞争更能满足客户最重要的需求。这一点产生了差异化,形成能获得更高的客户利润率的潜力──一种互利的价?#21040;换弧?#20320;的目标是与有产生最大经?#32654;?#28070;?#26159;?#21147;的细分客户群一道创造出互利价?#21040;换弧?BR>
    如何创造、沟通和执行这种能产生极大的客户利润、使?#32422;?#22312;竞争中占据主导地位的“价值定位?#20445;?#36825;里涉及一个有六个步骤的流程。我们在一些领先的公司中里看到了这?#33267;?#31243;,并称之为“价值定位管理”。

    第一步:搞清能带来最大利润的客户需求

    假设有位律师(或投资银行家,或企业高管),他经常需要在一个工作日之后从纽约飞到伦敦参加第二天早?#31995;?#20250;议,然后又飞回纽约赶晚?#31995;?#33891;事会会议。在这一细分市场中,客户的需求具体而且很相似?#33322;?#30465;时间,得到休息。英国航空公司和美国航空公司都为这些客户提供了?#32422;?#30340;“价值定位?#20445;?#21672;询师迈克尔兰宁?#28304;?#19979;了一个恰当定义──“完整体验”。这种体验从客户意识到他们需要旅行时就已开始,并由他们与航空公司的每一?#20301;?#21160;(预订机票,到达机场,办理?#20013;?#23433;检,登机,吃饭,睡眠,下飞机,在伦敦通关?#32422;?#22312;回程中经历同样的过程)构成。这种体验的最后要素还包括:为常客提供“里程积累”优惠,从他的信用卡中收费。

    航空公司在观察客户群时会发现,在带来最大利润的10%的客户当中,大部分是纽约─伦敦航线经常搭?#36865;?#31561;舱的乘客。这一群体能带来利润,是因为其成员经常旅行并支付头等舱的全额票款。进一步的分析还显示,这些旅客通常是晚上从纽约出发,翌日下午较晚的时候返回,他们通常不住?#27807;輟?#20154;口统计学分析还表明,这些旅客主要是集中在几个行业的高管。与客户的访谈揭示出了他们共同的关键需求?#33322;?#30465;出发和到达时间,在飞机?#31995;?#21040;最大限度的睡眠。

    第二步:要有创造性

    “一切从假设开始?#20445;?#21152;?#20040;?#30343;家银?#24515;?#20844;司RBC金融集团(RBCFinancialGroup)负责市场战略研究和分析的副总裁盖耶坦妮列?#21697;?#23572;这样说。如果?#30340;?#23478;公司最善于依据对客户需要和利润率的深入了解提出切实?#34892;?#30340;“价值定位?#20445;琑BC完全可以位居最精于?#35828;?#30340;公司之列。列?#21697;?#23572;说,管理者必须设想新的、在竞争中具有优势的“价值定位”。通过有创造性的假设,皇家银行开发出了很多能大幅增加盈利的新产品和新服务,如“第一按揭”和“地产结算”。列?#21697;?#23572;的部门负责收集和分析大量的客户数据。她?#19981;?#23558;这些出来浏览,并以各种方式对这些数据进行条?#33268;?#26512;,寻找其中?#26053;睢?nbsp;                    在我们前面提到的航空业案例中,如果了解了往返于纽?#21152;?#20262;敦之间的高管们的需求和行为,就有可能设想出一种“价值定位”。我们也许可以专门为头等舱乘客快速办理登机和安检?#20013;?#22312;头等舱乘客休息室提供起飞前的快餐服务,将机内用餐造成的噪音降到最少。这样做,赶时间的高管们就可以最大限度地增加在飞机?#31995;?#30561;眠时间;头等舱的座位靠背完全可以放平,乘客可以真正得到休息;在英国机场方面辟出快速通关通道,加快高管们的通过速?#21462;?#24403;然,这些改变都包含著成本的增加──?#34892;?#22686;加一点,?#34892;?#22686;加很多。如果要使这一“价值定位”对航空公司?#32422;?#23458;户来说都可行,那么这一细分市场的乘客就必须支付较高的费用,可能无法享受航空公司给公司客户的票价折扣。

    第三步:测试和验证你的假设

    为了能通过实验进行测试,你的假设必须是具体和可测量的。例如:最受欢迎的航班的座位必须100%售出,这些顾客90%以上来自目标市场,而目标市场的份额将超过80%。目标顾客的流失?#24335;?#20174;11%降低到3%。给公司的票价折扣将从平均3,500美元下降到零。这一高管客户群中,至少有85%的人将享用飞行前的餐饮服务。

    根据类似这样的假设,管理者可以发现到底什么?#26800;?#36890;,什么行不通。然而,除非他们能清楚地知道?#23548;?#30408;亏平衡点,否则他们仍不会就是否大规模推出这一“价值定位”作出明智的决策。关键的是,还必须分析这种做法对客户的经?#32654;?#28070;、公司的股价和市盈率的影响。只有这样,才能对一种“价值定位”能否成功做出完整的判断。

    第四步:让客户知道你的“价值定位”有多棒

    除非为目标市场的客户提供的东西能最好地满足他们的需求,否则任何“价值定位”都无法给公司带来超常的经?#32654;?#28070;。因此,仅仅创造并很好地实现客户的最佳体验仍不够,还必须进行出色的沟通。人人都知道沃尔玛“天天低价”。?#29575;?#19978;,它的每一件商品的价格不可能总是最低的,但知道沃尔玛“天天低价”这种“价值定位”的消费者千千万万,而且他们有过这种体验,所以该公司的收入比世界上其他任何公司都多。

    第五步:大规模应用最佳的“价值定位”

    必须有人明确负责设计和执行细分客户群的假设,才能达到效果。这也许听起来不言自明。但很多自以为员工们正在同心合力地利用客户知识的公司,?#29575;?#19978;将这方面的责任委派给了市场推广或销售部门。这是行不通的,因为这些部门的人并不能真正对目标客户负起责任。他们可能无法利用公司拥有或者能够得到的全部客户数据。只有特定客户市场的负责人(他对于特定市场的总经?#32654;?#28070;负有全责)──即那些做不成事就会被开除的人──才能跨越部门界限并做出业绩。

    第六步:重新开始

    即使是最成功的计划,也需要与时俱进,不?#31995;?#25972;和重新构思。竞争者会改进他们的“价值定位?#20445;?#28040;费者的口味会改变,经济有?#27604;?#26377;衰退,客户年龄会增大──环?#36710;?#31181;种变化会使曾经成功的制胜之道失效。细分市场的负责人不断收集数据、分析数据、形成假设、测?#32422;?#35774;并研究成功者,?#28304;?#24212;该奖励,公司也会因此不断学习和提高。这种学习可以形成良性循环──有助于公司不断形成更强大的竞争优势。

    这能让你明白些什么呢?你可以像戴尔、加?#20040;?#30343;家银行和富达基金那样,在本行业中针对客户率先创造有优势的、互利的价?#21040;换弧?#20320;也可以像凯马特那样钻进死胡同。做什么选择就在你了

    来源?#33322;?#31243;物流网

最新热门资讯
·5万创业的10个最佳方案
·找客户最笨的方法最?#34892;?/a>
·
三大绝招抢走竞争对手客户
·销售人员不可?#26800;?#24369;点
·“被拒绝”是销售之母
·八大策略增进客户关系
·如何取得进出口经营权
·如何才能让别人更相信你?
·中国人最易犯错的16句英语
·客户究竟在想什么?
资费标准 关于我们 服务咨询 刊登广告 服务条款 付款方式 汇款招领 Top Free Biz

Copyright (C) 2006 www.djzvn.tw All Rights Reserved 本网站页面设计及创意版权归 零距离商务网 独立所有、严禁剽窃
业务咨询:info@09635.com 客服QQ:点击这里给我发消息
排列五500近期走势图带坐标 浙江快乐彩11选5 扑克魔术教学空手变牌 广西快乐双彩 广西快3开奖 江苏快3开奖号码 北京pk10正规平台平台 赛马会官方网站大陆网 怎样精准预测竞彩比分 女生做什么副业赚钱 福彩黑龙江36选7开奖结果查询结果